فصل اول کتاب “خرید از پیکاسو، فروش به دالی” این‌گونه آغاز می‌شود: «روزی شخصی به ملاقات پیکاسو می‌رود. او برای دقایقی روبه‌روی یکی از آثار پیکاسو می‌ایستد. از او می‌پرسد: این اثر چه چیزی رانشان می‌دهد؟ پیکاسو بی‌درنگ پاسخ می‌گوید: دویست هزار دلار»
این داستان نقل‌قولی‌ست در خصوص ذهن خلاق و توانمند پیکاسو در ارائه و فروش کارهایش. کاری که هر کپی‌رایتری بهقصد انجام آن دست به نوشتن می‌برد. دقت داشته باشید که گفتم هر کپی‌رایتری. چرا که انگیزه‌ی اصلی هر کپی‌رایتر یا تبلیغ‌نویس نوشتن کپی یا متن برای فروش است نه برای سرگرمی و نه برای شرکت در مسابقات خلاقیت. بنابراین از همین آغاز تکلیفمان را با این بخش از فعالیت کپی‌رایتر روشن کردیم.
گفتیم که تبلیغ‌نویس یا همان کپی‌رایتر می‌نویسد با هدف فروش. اما آیا هر متنی قابلیت فروش دارد؟ پاسخ منفی است. گاهی نوشته‌هایی را می‌بینیم که سرشار از خلاقیت زبانی و نوشتاری‌اند اما در تبلیغات ناکارآمدی آن‌ها ثابت شده و چه بسا ضررهای بی‌شماری را متوجه‌ی کارفرما کرده است.
اکنون با این توضیح سوال این است:
چه نوشته‌هایی را می‌توان فروخت؟
یا بهتر است بگوییم چه نوشته‌هایی با چه ویژگی‌هایی منجر به فروش می‌شوند؟
نوشتن به قصد فروش باید جذاب، کنجکاوی‌برانگیز، ترغیب‌کننده و تاثیرگذار باشد.
مجموعه‌ی این ویژگی‌ها سبب می‌شود تا مشتری یا مخاطب هدف توجه‌اش به ساختار عنوان یا متن ما جلب شود. پس کپی‌رایتر متن‌هایی می‌نویسد که با برخورداری از ویژگی‌هایی که به آن‌ها اشاره شد توجه‌ها را به سمت محصول یا خدمت مورد نظر جلب می‌کند. این جلب توجه در جهانی با سرعت ۳ ثانیه که اجازه‌ی تمرکز را از ما گرفته کفایت نمی‌کند. باید کوشش کنیم تا توجه جلب شده‌ی مخاطب را حفظ کنیم.
یادمان باشد تنها ۳ ثانیه فرصت داریم تا توجه‌ها را جلب و در نهایت حفظ کنیم.
این ۳ ثانیه‌ی طلایی اولین و آخرین فرصتی است که می‌تواند مخاطب را ترغیب کند تا دست به انتخاب و اقدام بزند. اقدامی که مقصود اصلی و خواسته‌ی نهایی ما از معرفی محصول و خدمت مورد نظر است. این‌گونه می‌توان امیدوار بود که مخاطب یا مشتری تا سال‌های متمادی به ما وفادار می‌ماند.
آنچه گفتیم آغازی بود بر این که تبلیغ در نگاه اول باید مخاطب هدف ما را درگیر کند. این درگیری اولیه با عنوان‌ها سروکار دارند. ۲۰ تا ۳۰ درصد مخاطب‌ها از روی عنوان تبلیغ تصمیم می‌گیرند که وارد بدنه‌ی اصلی متن یا کپی شوند و به جزئیات محصول ما بپردازند. پس شاید بتوان گفت عنوان‌ها چراغ سبزی هستند که به مشتری نشان می‌دهیم و با ارائه‌ی دلیل و مزیت او را به سوی سفرقهرمانانه و هدفمندی که قرار است با خرید محصول یا خدمت ما تجربه کند دعوت می‌کنیم.
آوردن دلایل و شگردها برای انتخاب محصول یا خدمت مورد نظر توسط مشتری مزیتی است که می‌تواند نام ما را از دیگر رقبا متمایز کند. (در پست‌های بعدی از شگردها در تبلیغ‌نویسی بیشتر خواهم گفت.)
نکته‌ی قابل ذکر این که دستیابی به ویژگی‌های یک محصول کار دشواری نیست زیرا ویژگی‌ها می‌توانند بین چندین محصول مشابه، یکسان باشند. حال زمانی که از مزیت‌ها می‌گوییم و ویژگی‌ها را به مزیت تبدیل می‌کنیم؛ می‌توانیم امیدوار باشیم که مخاطبان بیشتری ما را دیده و شنیده‌اند. اکنون مزیتی را تصور کنید که خواسته، نیاز یا دردی از مشتری را همین لحظه در خود دارد و بیان می‌کند و آن را در معرض دید مشتری قرار می‌دهد. (اشاره به یک نیاز مهم مشتری یا مخاطب)
این موقعیت همان جایی است که علاوه بر دیده و شنیده شدن احتمالن مخاطب نیز با وعده‌ی ما ترغیب می‌شود. باید گفت مخاطبی که احساسش درگیر شده نمی‌تواند از محصول یا خدمت مورد نیازش چشم‌پوشی کند. حالا زمانش فرا رسیده تا دعوت به اقدام نهایی را عملی کنیم؛ و مثل پیکاسو قیمت را بگوییم و از مشتری بخواهیم که همین لحظه خرید کند، همین الان تماس بگیرد، لینکمورد نظر را لمس کند یا هر اقدامی که هدف نهایی ما را در‌بر می‌گیرد.
